آیا روابط عمومی مسیر توسعه پایدار را هموار می کند؟

 در اکثر تعاریف مربوط به توسعه که بعد اقتصادی تا ابعاد فرهنگی و اجتماعی آن را در نظر می گیرند، در نظر گرفتن نوعی پیشرفت (progress) است که با رشد (growth) همراه بوده و شکل پایدار و کیفی به خود می گیرد. لذا مفهوم توسعه پایدار،مفهومی است که نوعی رابطۀ منطقی بین نیازهای حال و آینده برقرار می سازد.

توسعه پایدار (constant development) توسعه ای است كه در آن تامین مستمر نیازها و رضایتمندی افراد همراه با افزایش کیفیت زندگی انسان، مد نظر است .از سویی روابط عمومی یکی از اساسی‌ترین ابزارها برای نیل به پیشرفت و توسعه همه جانبه یک سازمان است بنابر این نوع و سطح فعالیت‌های روابط عمومی  یکی از شاخص‌های اصلی توسعه و پیشرفت محسوب می‌شود. موفقیت در تمام فعالیت‌های مربوط به توسعه از جمله صنایع، کشاورزی و خدمات به نحوی به گسترش فعالیت‌های روابط عمومی بستگی دارد. روابط عمومی یکی از محورهای مهمی است که ضامن پیشرفت و توسعه پایدار در هر سازمان به شمار می‌آید. روابط عمومی ؛ ضامن پویایی و نشاط سازمان هاست. حجم وسیع فعالیت های روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته صنعتی گویای این واقعیت است.یک مؤسسه پژوهشی روابط‌ عمومی در کشور انگلستان معتقد است: روابط‌ عمومی مجموعه فعالیت‌هایی است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان صورت می‌گیرند.

بنابراین مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است. از این رو روابط‌ عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما مدعی هستيد به آن عمل می‌کنید یا دیگران در باره شما می‌گویند. لذا با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتريان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری،نکته اصلی و مرکزی فعالیت های روابط عمومی بوده و می تواند منجر به كاهش هزينه برای بازاریابی شده و مشتریان بیشتری را جذب كند. به علاوه، مشتریان وفادار، تبليغ دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند. در عصر كنونی، محيط های اجتماعی، ارتباطات سازمانی و فضاي كسب و كار از پيچيدگي هاي زيادی برخوردارند و شناسايی آنها نقش مؤثری در توسعه ی بازار و ارتقاء برند دارد. با اين حال، روابط عمومی در مواردی همچون بهبود آگاهی، افزايش فروش، ‌ايجاد انگيزه در كاركنان فروش و عوامل توزيع، سهامداران و ساير ذی نفعان، معرفی محصولات  و خدمات جديد، توسعه برند، تصوير سازی مثبت در جوامع و در بسياري ديگر از موضوعات نقش آفرينی كرده  و  به حمايت از توسعه بازار می شتابد.

امروزه اهميت جايگاه روابط عمومی، دو چندان شده است تا جايی كه حتی ميزان موفقيت و دوام سازمان‌ها و بنگاه های اقتصادی در عرصه‌كسب و كار به نحوه ی عملكرد روابط عمومی‌های آنها بستگی دارد. هیچ سازمانی در تاريكی و بدون ارتباطات كاری از پيش نمی برد. روابط عمومی در تصميم سازی مديريت يك سازمان نقش مهمی دارد. اصلی ترين ابزار مديريتی برای انواع فعاليت ‌های علمی، اقتصادی و حوزه كسب و كار از مشخصه‌ های جديد روابط عمومی در عصر ارتباطات است.

معرفی چهره واقعی شرکت يا سازمان به مشتریان، از وظایف روابط عمومی است و اگر این ديدگاه بوجود آید که مشتریان صاحبان واقعی شرکتند، براي روابط عمومی حرفه‌ای جايگاه و ارزش ويژه ای قائل خواهيم بود. ساختن يك چهره و وجهه مناسب از سازمان در جامعه و به ويژه مشتريان و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین ساير سازمان ها و شرکت ها، تنها از عهده ی یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه بر می‌آید. در واقع روابط عمومی می كوشد با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای شركت يا سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمان اقدام نموده و از این طریق ارتباط مشتريان و ساير ذی نفعان با سازمان را تسهیل کند.

در جوامع فعلی روابط عمومی يكی از اصلی ترين ابزارهای تبليغات پيشبردی محسوب می گردد. روابط عمومی، ايجاد مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفی كه با بنگاه يا شركت سر و كار دارند،است. اين مناسبات در روابط مطلوب از طريق كسب شهرت، ايجاد «ذهنيت مطلوب»، رفتار مناسب، رفع مسائل، خنثی نمودن شايعات و وقايع نامطلوب يا غير واقع امكان پذير خواهد شد. روابط عمومی از ابزارهای مختلفی مانند: روابط مطبوعاتی و رسانه ای، ايراد سخنرانی، معروف كردن كالا، ارتباطات جمعی و مشاوره استفاده می كند. در زمينه ايجاد آگاهی و در مقايسه با تبليغات غيرشخصی، روابط عمومی تاثير بيشتر و كم هزينه تری دارد. با استفاده از روابط عمومی، بهره گيری سازمان ها و شركت ها از فضا يا زمان در اكثر رسانه های جمعي بدون پرداخت هزينه امكان پذير است.

در فضای رقابتی امروز، اگر برای ارتقاء و تقويت برند برنامه‏ای تدوين نشود، نه‌تنها برند آسیب‌پذیر می‏شود، بلکه از ياد خواهد رفت. در زمينه نقش روابط عمومی در ارتقاء و توسعه برند بايد نكاتي را ياد آور شويم. روابط عمومی، علمی در مورد ارتقاء برند و خوشنامی سازمان است؛ اگر روابط عمومی سازمان، رقابت را جدی نگیرد از محیط كسب و كار حذف می شود. روابط عمومی نتیجه تحولات جوامع و سیستم ها و نظام های ارتباطی سازمان هاست که در دو بعد درون سازمانی و برون سازمانی اتفاق می افتد تا اعتماد میان افراد در محیط کار و جامعه نسبت به آنچه که از سوی سازمان انجام می شود به دست آید. بنابراین ایجاد رابطه مناسب نیازمند شناخت نگرش های افراد در داخل و خارج سازمان است. برنامه‏های ارتباطی، اطلاع رساني و معرفي مناسب برند، پایش رسانه‏ها، توليد خبر و اثرگذاری در افکار عمومی به ‌ویژه در شبکه‏های اجتماعی، از یکپارچگی، انسجام و تمامیت برند محافظت کرده و ارتقاء و پیشرفت آن را به بهترين نحو مدیریت می‏کند. اخیرا” بسياري از شرکت های بزرگ صنعتی و بنگاه های اقتصادی با گرایش به بازاریابی، همه توان و امكانات روابط عمومی ها را برای حفظ برند و نشان تجاری خود بسیج نموده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و در واقع به اين باور رسیده اند که روابط عمومی قادر است با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد. درحال حاضر مديران ارشد از روابط عمومی ها علاوه بر وظايف اصلی آنها،انتظار دارند كه فعاليت ها و وظايف خود را با گرايش به سمت معرفی و بازاريابی خود شركت به انجام برسانند.

اهميت وفاداری مشتريان برای شركت ها يا سازمان ها به دو جهت است؛ اول اينكه توسعه بازار و افزايش درآمدهای حاصل از فروش را در پي دارد و ديگر اينكه، وفاداری مشتری ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام تجاری و مشتريان فعلي است كه منجر به نگه داری و حفظ مشتريان كليدی فعلي خواهد شد. در بازار رقابت جهانی، سازمان ها و شرکت ها در پی روش های جديدی برای بهبود و ارتقاء تصویر برند شرکت و افزايش مشتریان وفادار هستند. طبق بررسی های انجام شده، ميزان وفاداری مشتریان متاثر از دیدگاه روابط عمومی می باشد، هرچند که این اثر متغیر است. به اين ترتيب، اثر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری قطعی است. درشرايط ایده آل، شرکت ها می توانند با استفاده از نقش روابط عمومی، اهداف نوع دوستانه اش را به مشتريان و ساير ذی نفعان ثابت نموده و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند. شرکت ها باید در جريان كليه فعالیت های روابط عمومی قرار گيرند تا پیام های مهم را به موقع اطلاع رسانی نموده و وفاداری مشتریانشان را افزايش دهند. براي موفقيت در فضای رقابتی، باید ادبیات بازارهای انحصاری را تغییر داد؛ روابط عمومی و ارتباطات مناسب، وفاداری مشتری در بلند مدت را مدیریت می کنند؛ اگر روابط عمومی و ارتباط با مشتری، به صدای مشتریان بی توجهی كنند، رقبا به صدای آنها گوش می دهند؛ آشنايی با فرهنگ جوامع و باورهای مشتریان بخشي از وظایف بازاریابی و روابط عمومی است كه بايد مورد توجه قرار گيرد؛ مديريت روابط عمومی سازمان باید با وجوه تمایز سازمان آشنا باشد و در معرفی به موقع آنها به مشتریان، به مدد بازاریابی بشتابد؛ اولین برخورد و رفتار كاركنان هميشه در ذهن مشتری باقي خواهد ماند و هیچ تبلیغی به اندازه رفتار افراد و روابط عمومی مؤثر نیست.

بنابراین در زمينه نقش صنعت روابط عمومي در توسعه صنعتی، مي توان گفت: روابط عمومی در نطفه ی تولید صنعتی قرار دارد و از زمان راه اندازی صنايع (صنايع  كوچك و بزرگ)، در همه مراحل صنعت را هدایت می کند و تنها روابط عمومی قادر به انجام اين مهم است. در عرصه ی كسب و كار نيز روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار شناخته شده است. هر سازمانی در يك دوره مشخص باید گزارش عملكرد و فعالیت های خود را به سهامداران و ساير ذی نفعان ارائه كرده،  میزان موفقیت خود را در بازاریابی اعلام نمايد. به اين منظور ، نقش آفريني روابط عمومی در جذب سهامداران ناراضی در مجامع شركت ها حياتی است و موجب اطلاع رسانی مناسب در خصوص فعاليت های انجام شده در جهت منافع ذی نفعان و ايجاد آرامش نسبی در بين آنان مي شود. در هر صنفي رقبا همواره تلاش مي كنند تا برنامه های سازمان رقيب را مخدوش نموده و خوشنامی آن را در جامعه خدشه دار نمايند. هر چند اين نوع رفتارها در كسب و كار سالم با اخلاق حرفه ای منافات دارد، ولی روابط عمومی در راستای مقابله با تهديدات و ایجاد فرصت ها ، در پيشگيری از اين موارد نقش بسيار موثری خواهد داشت. سازمان ها و شرکت هایی که از وجود روابط عمومی تخصصي و توانمندی های روابط عمومی برای حمايت از سازمان و توسعه صنعتي بهره نمی گیرند، سازمانشان را ضعيف نموده و ریسک خطرات مختلف در زمينه حفظ تصوير مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بين رقبا را پذيرفته اند. نقش روابط عمومی ها هم تاکتیکی و هم استراتژیک است و از این جهت مهم هستند که می توانند جهان بینی انسان ها را تغییر داده و نقش توسعه ای خود را به خوبی ایفا نمایند.