روابط عمومی کارآمد، موتور محرک توسعه بنگاه
سابقه ظهور روابط عمومی به مفهوم جدید و امروزی آن، تقریبا به سال 1900 میلادی باز می گردد. از میان تعاریف متعددی که در یکصد ساله اخیر در باب روابط عمومی مطرح گردیده، دو تعریف که ارتباط معنایی بیشتری با موضوع این نوشتار دارد نظرم را جلب نمود: در سال 1978و در گردهمایی جهانی انجمن های روابط عمومی در مکزیکو سیتی تعریف مورد توافق حاضرین این بود: روابط عمومی علم اجتماعی و هنر تحلیل گرایشها، پیش بینی آثار آنها، مشورت با روسای سازمان و تهیه و اجرای برنامه های عملی است که هم در جهت منافع سازمان و ذینفعان باشد.
همچنین انستیتو روابط عمومی انگلستان(IPR ) در سال 1987 تعریف خود از روابط عمومی را اینگونه ارائه می نماید: در روابط عمومی، تلاش برنامه ریزی شده و سنجیده ای جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه های مورد نظر وجود دارد.
از دو تعریف فوق می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی با تحلیل و پیش بینی سرو کار دارد و یک واحد عملیاتی است که تفاهم و منافع سازمان و ذی نفعان را در حوزه عملکردی خود دنبال می کند و می بایست مستقیماً با مدیران ارشد سازمان در ارتباط باشد.
اگر سازمان مورد نظر یک بنگاه تولیدی و تجاری باشد و کسب و کار آن نیز در حیطه B2C قرار گیرد، حتماً ساز و کارهایی همچون مدیریت ارتباط با مشتری، تبلیغات گسترده(چه در بخش طراحی چه در بخش اجرا)، نظام پاسخگویی متمرکز به مراجعان و تماس گیرندگان و… باید مورد توجه ویژه وترجیحاً ذیل دپارتمان روابط عمومی تعریف شوند.
لیکن زمانی که بنگاه مورد نظر در حیطه شرکتهای B2B است شرایط متفاوت خواهد بود و علاوه بر موارد فوق الذکر موضوعات دیگری نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
موضوع مهم در این رابطه این است که تقویت برند یک شرکت اعتبار و ذهنیت مثبتی برای ذی نفعان ایجاد می کند و این اعتبار و خوشنامی فرصت های فروش محصول یا خدمات بیشتری برای شرکت به ارمغان می آورد. اهمیت ارتقای تصویر برند بنگاه، مستقیماً تابعی از مدل کسب وکار، استراتژی تولید و رویکرد شرکت در حوزه بازاریابی و فروش است. در کسب و کار B2B لزوماً یک یا چند مرکز برای خرید محصول شرکت روبروی فروشنده حضور ندارند. صرفاً واحدی تحت عنوان بازاریابی و فروش، تعیین کننده انجام معامله نیست. ممکن است افراد مختلفی، در بخشهای مختلف و طی فرآیندهای متنوعی با موضوع خرید محصول شرکت درگیر باشند که همگی باید از مناسب بودن محصول و درست بودن انتخاب خود مطمئن شوند. لذا واحد روابط عمومی در چنین بنگاهی و با بهره گیری از روشها و اقدامات اصولی و قاعده مند، تصویری از محصول، خدمات و سرویس های مختلف در پروسه های متنوع شرکت ارائه نموده و روند عملیات فروش را برای واحدهای ذیربط تسهیل می نماید.
روابط عمومی به عنوان یک بازوی فرصت و ترقی(promotion) بنگاه با دنبال کردن غیر مستقیم برنامه های توسعه می تواند در برندینگ نقش مؤثری ایفا کند.
امروزه در دنیایی زندگی می کنیم که سرمایه های اجتماعی(social capital) ارزشمندتر از سرمایه فیزیکی تلقی می شود، به ویژه در بنگاه هایی که دارای سهامداران خرد بوده و در بازار سرمایه فعالند. لذا چنین بنگاه هایی نیاز به سرمایه اجتماعی قوی بین ذی نفعان خود دارند. از این رو یکی از کارکردهای جدی روابط عمومی طراحی، ایجاد، ساخت و تقویت این سرمایه اجتماعی با ذی نفعان سازمان می باشد که ماحصل آن می تواند برای سازمان ارزش آفرین بوده و خلق ثروت نماید.
راهکارهایی که روابط عمومی عموماً بدان دست میابد، استفاده از فضاهای نمایشگاهی، رسانه ها، ژورنال های تخصصی و تهیه و تدوین کاتولوگ های مرتبط می باشد. اما در شرایط پر رقابت کنونی راهکارهای موثری می توان به کار گرفت تا موفقیت بیشتری حاصل گردد:
- تحقیقات بازار یکی از مواردی است که شاید خیلی از روابط عمومی ها از اهمیت آن غافل شده اند، اما چنین اقدامی در راستای تسهیل روند فروش محصول شرکت، بروز رسانی و مطلع کردن مدیران از روند موضوعات و قیمتها، شرایط بازار و رقیبان و پیش بینی روند بازار بسیار موثر خواهد بود.
- بکارگیری روشهای مکمل در حوزه نمایشگاهی(چه داخلی و چه خارجی)، خصوصاً در حوزه طراحی فرم های مرتبط با هدف ایجاد بانک اطلاعاتی مشتریان بالقوه و سایر ذی نفعان و نیز مستند سازی مذاکرات تجاری با هدف ثبت تجربیات عملیات فروش
- بررسی ابهامات و سوالات جامعه مشتریان شرکت و تولید محتوای مرتبط با نتایج بررسی به منظور درج در رسانه های تخصصی مرتبط
- مطالعه و بررسی دقیق فرآیندهای قانونی و تغییرات بخشنامه ای و تعرفه ای دولت و پیش بینی تغییرات احتمالی آینده به منظور ایجاد آمادگی در شرکت با هدف اعمال تغییرات لازم در رویکرد تولید و فروش بنگاه
- کمک به ایجاد نظام یکپارچه اداری و پیشنهادات و بهره گیری از نظرات افراد در درون و خارج از شرکت و مستند سازی آنها در راستای تصمیم سازی امور مختلف در شرکت
بر این اساس، نگاه جدی و حمایتی مدیران ارشد به حوزه روابط عمومی می تواند آن را به خاستگاه رویش و رشد ایده ها و اقدامات خلاقانه ای بدل کند که سهم قابل توجهی در رشد و ارتقای عملکرد شرکت ایجاد نماید.
هر آینه صنایع فلزی کشور خصوصاً شرکت های فعال در حوزه زنجیره فولاد به عنوان اَبر بنگاههایی که در حیطه شرکتهای B2B قرار می گیرند، با رویکردی مناسب و نگاهی استراژیک و با تقویت توان تخصصی نیروی انسانی و ساختار واحدهای روابط عمومی خود می توانند با نقشی مؤثر در اتخاذ استراتژی مناسب، تقویت توان تخصصی نیروی انسانی و ساختار واحدهای روابط عمومی خود داشته باشند و از این طریق محصولات خود را در داخل و خارج از کشور به برندی تاًثیر گذار و بلا منازع در بازار تبدیل نمایند.
اینجانب فرا رسیدن روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی را به همه زحمت کشان پر مهر این عرصه تبریک و تهنیت عرض می نمایم.
بابک رحیمیان
مدیر روابط عمومی و امور بین المللشرکت سنگ اهن گهرزمین
